Komitmen
Barangkali satu konsep paling penting dalam merencanakan dan melaksanakan gerakan bersaing ofensif atau defensif adalah konsep mengenai komitmen. Komitmen dapat menjamin kemungkinan, kecepatan dan kekerasan tindakan perlawanan terhadap gerakan ofensif dan dapat menjadi landasan bagi strategi defensif. Komitmen mempengaruhi cara pesaing menilai posisinya dan posisi lawan. Memantapkan komitmen pada dasarnya merupakan bentuk mengkomunikasikan sumber daya dan niatan perusahaan secara terang-terangan.6)
6)Perlu ditekankan bahwa istilah komunikasi tidak digunakan dalam artian harfiah. Meskipun demikian,
beberapa cara pengisyaratan dan penetapan komitmen diawasi oleh penguasa antitrust A.S. karena
kekhawatiran bahwa ini mungkin efektif dalam membawa ke arah persekongkolan diam-diam dalam
industri. Walaupun penafsiran ini adalah baru dan belum terbukti, para manajer harus menyadari adanya
hal ini.
Para pesaing menghadapi ketidakpastian tentang niatan perusahaan serta jumlah sumber dayanya. Mengkomunikasikan komitmen akan mengurangi ketidakpastian dan menyebabkan pesaing menghitung kembali strategi yang rasional menurut asumi yang baru, yang menghindarkan peperangan. Sebagai contoh, jika suatu perusahaan dapat menyatakan secara tegas untuk memukul mundur setiap gerakan tertentu, pesaingnya mungkin akan menganggap reaksi ini sebagai suatu kepastian dan bukan sekedar kemungkinan dalam merumuskan strateginya sendiri. Dengan demikian pesaing lebih kecil kemungkinannya untuk bertindak mendahului. Muslihat dalam interaksi persaingan adalah menyatakan komitmen dengan suatu cara sehingga memaksimalkan posisi pasar perusahaan sendiri.
Ada tiga jenis utama komitmen dalam situasi persaingan, masing-masing dirancang untuk menghasilkan hambatan yang berlainan:
• komitmen bahwa perusahaan secara tegas berpegang pada gerakan
yang sedang dilakukannya;
• komitmen bahwa perusahaan akan membalas dan terus membalas jika
pesaing melakukan gerakan tertentu;
• komitmen bahwa perusahaan tidak akan mengambil sesuatu tindakan
atau akan membatalkan suatu tindakan.
Jika suatu perusahaan dapat meyakinkan lawan-lawannya bahwa ia terikat pada gerakan strategis yang dibuatnya atau sedang direncanakan akan dilakukan, ini akan menambah kemungkinan bahwa pihak lawan akan menarik dirinya sendiri ke posisi yang baru dan tidak menggunakan sumber daya untuk melawan atau mencoba membuat perusahaan tersebut mundur. Dengan demikian komitmen dapat mencegah pembalasan. Makin tegar dan keras tampaknya suatu perusahaan dalam niatnya untuk melaksanakan gerakan tertentu, akan makin besar kemungkinan itu terjadi. Jika para pesaing menilai perusahaan tersebut telah bulat tekadnya, mereka mungkin menjadi yakin bahwa jika mereka melakukan pembalasan perusahaan ini akan melakukan kontra gerakan guna mempertahankan posisinya yang baru dan seterusnya saling membalas.
Bentuk komitmen yang kedua serupa, tetapi ini berkaitan dengan reaksi perusahaan terhadap kemungkinan prakarsa pesaing. Jika perusahaan dapat meyakinkan lawannya bahwa ia akan membalas dengan keras dan dengan pasti gerakan pesaing, maka pesaing mungkin berkesimpulan bahwa sama sekali tidak ada gunanya melakukan gerakan tersebut. Peran komitmen di sini adalah untuk mencegah gerakan yang mengancam pada kesempatan pertama. Makin besar dugaan pesaing akan pembalasan yang tajam dan sengit yang akan sangat menekan laba setiap perusahaan, makin kecil kemungkinannya mereka memulai rangkaian tindakan terlebih dahulu. Ini serupa dengan situasi di mana seorang perampok mengatakan, "angkat tangan, harta atau nyawa!," dan calon korban yang tampaknya sudah putus asa menjawab "Jika anda lakukan, saya akan meledakkan granat ini dan kita mati bersama!"
Bentuk komitmen yang ketiga, yaitu untuk tidak mengambil tindakan
yang merusak, dapat disebut sebagai membentuk perserikatan. Bentuk komitmen ini dapat menjadi penting dalam meredakan perang persaingan. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan dapat meyakinkan lawan-lawannya bahwa ia akan mengikuti kenaikan harga dan bukan berusaha menurunkannya, ini dapat membantu menghentikan perang harga.
Daya bujuk (persuasiveness) suatu komitmen berkaitan dengan seberapa jauh ia kelihatan mengikat dan tak dapat diubah lagi. Nilai komitmen adalah seperti sebuah pencegah, dan nilai pencegahan akan meningkat dengan kepastian dengan mana pesaing melihat bahwa komitmen akan dihormati. Ironinya adalah jika pencegahan gagal, perusahaan akan menyesal karena telah membuat komitmen (si korban tentu saja tidak ingin meledakkan granatnya). Perusahaan menghadapi situasi untung rugi yang sulit antara mengingkari komitmennya dan menurunkan kredibilitasnya di masa yang akan datang, atau membayar harga yang layak untuk memenuhi komitmen tersebut.
Baik isi komitmen maupun penentuan waktunya (timing) adalah sangat penting. Perusahaan yang dapat membuat komitmen pertama dapat berada dalam posisi untuk membuat perusahaan lain memperhitungkan perilakunya sebagai pedoman dalam memaksimalkan kalkulasi mengenai apa yang akan dilakukan, dengan demikian memungkinkan hasil yang menguntungkannya. Ini khususnya dapat efektif bilamana perusahaan-perusahaan pada dasarnya mencari hasil yang stabil tetapi tidak sepakat mengenai bentuk persisnya.
Bilamana dua perusahaan terjebak dalam perang sengit memperebutkan posisi dan mempunyai kepentingan yang sangat berbeda, komitmen dini mungkin kurang membantu.7)
7) Untuk pembuktian eksperimental yang mendukung kesimpulan ini, bacalah Deutsch (1960).
Dikutip dari buku:
Strategi Bersaing
Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing
Penulis: Michael E. Porter, Agus Maulana Penerbit: Erlangga 1996
Dapatkan info lebih lanjut dengan membeli buku tersebut dan temukan koleksi buku lainnya dari Michael E. Porter, Agus Maulana dan Erlangga
Tidak ada komentar:
Posting Komentar